City Branding: Στρατηγική για την “επωνυμία” της πόλης – μια πρόταση για τα Χανιά

Το παρακάτω κείμενο συνοψίζει το αποτέλεσμα πολύμηνης επεξεργασίας της ομάδας “Branding Management and city attractiveness” 40 περίπου Ευρωπαϊκών πόλεων, μεταξύ των οποίων και η πόλη του Ηρακλείου.

Η ομάδα αυτή στόχο έχει την μελέτη της στρατηγικής οικοδόμησης της ταυτότητας των πόλεων την δημιουργία της «Επωνυμίας» και εν τέλει την είσπραξη αποτελεσμάτων, στο έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον μιας παγκοσμιοποιημένης οικονομίας.

1 .Για ποιο λόγο πρέπει να υπάρχει στρατηγική city branding;

Οι πόλεις αντιμετωπίζουν τον ανταγωνισμό σε διεθνή κλίμακα. Για να προσελκύσει νέους κάτοικους, επενδυτές, νέες επιχειρήσεις αλλά και τουρίστες, μια πόλη πρέπει να είναι γνωστή και να κατέχει τη θέση που της αναλογεί στον παγκόσμιο χάρτη των ελκυστικών πόλεων. Μια στρατηγική επωνυμίας (branding) της πόλης είναι λοπτόν σημαντικό εργαλείο για τη δημιουργία μιας επίτυχούς επωνυμίας (brand) της πόλης με σκοπό να προσελκύσει κόσμο από τις παραπάνω ομάδες. Η επιτυχής διαχείριση της επωνυμίας μιας πόλης μπορεί να τονώσει:

• Την αύξηση της ανταγωνιστικότητας, με αποτέλεσμα τη θετική επίπτωση στις επενδύσεις, στους κάτοικους, στους επισκέπτες και στα τρέχοντα συμβάντα στη πόλη

• Υψηλότερες αποδόσεις σε επενδύσεις σε ακίνητα, στις υποδομές· και στις διάφορες εκδηλώσεις της πόλης

• Συνεκτική ανάπτυξη της πόλης, καθώς οι φυσικές, α κοινωνικές, οι οικονομικές και πολιτιστικές πτυχές συνδυάζονται για να προσφέρουν αυτά που υπόσχεται η επώνυμα της πόλης

• Μεγάλη δόση υπερηφάνειας για την πόλη, αφού οι κάτοικοι, οι επιχειρήσεις και τα θεσμκά όργανα αντιμετωπίζουν μια νέα αίσθηση του σκοπού και της κατεύθυνσης.

Με νέα Λογότυπα και με νέες διαφημιστικές εκστρατείες, το branding και το μάρκετινγκ μπορούν να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη της πόλης. Αλλά κάποια ερωτήματα παραμένουν – πως θα έπρεπε να είναι μια στρατηγική επωνυμίας (branding strategy) και ποια μηνύματα θέλει η πόλη να διαδώσει;

2. Πως πάμε από την ταυτότητα στην επωνυμία

Υπάρχει μια στενή σχέση μεταξύ της επωνυμίας της πόλης με την ταυτότητα της αλλά και με τις αξίες που χαρακτηρίζουν αυτήν την πόλη. Μια επωνυμία πρέπει να είναι δομημένη στα υφιστάμενα πλεονεκτήματα της πόλης: στα στοιχεία που συνθέτουν την πόλη, όπως είναι τα οπτικά, τα οικονομικά, τα ψυχολογικά, και τα συμβολικά στοιχεία, καθώς και στις πτυχές που διαφοροποιούν την πόλη από τους άλλες πόλεις. Τα χαρακτηριστικά αυτά αποτελούν τον πυρήνα της στρατηγικής της επωνυμίας, τους στόχους της πόλης και την τοποθέτηση της επωνυμίας στην αγορά. Όμως, πώς θα πρέπει να αποφασίσει μια πόλη για τους στόχους της και τη θέση της; Πώς μια πόλη μπορεί να διασφαλίσει τη στενή σχέση μεταξύ της δικής της ταυτότητας και της επωνυμίας που σκοπεύει να αναπτύξει; Και πώς θα πρέπει να εντοπιστεί το ανάλογο κοινό;

3. Τι τύπος επωνυμίας και ποια στρατηγική;

Κατά την ανάπτυξη μιας επωνυμίας, οι πόλεις πρέπει να καθορίσουν τη στρατηγική για την επωνυμία, συμπεριλαμβανομένων των βασικών μηνυμάτων, τους στόχους, καθώς και το κοινό που στοχεύει ή ενδιαφερόμενες ομάδες. Με την επωνυμία βαθιά ριζωμένη στην ταυτότητα της πόλης, υπάρχουν αρκετές επιλογές διαχείρισης της επωνυμίας. Για παράδειγμα:

• Η πλήρως δομημένη: η επωνυμία έχει ένα Λογότυπο και ένα σύνθημα με ακριβή έννοια που δημιουργεί μια αξέχαστη εικόνα

• Η πρόταση: η επωνυμία είναι μια δήΛωση και μια απόδειξη για τη θέση της πόΛης

• Η γυμνή επωνυμία: η επωνυμία είναι η ίδια η πόλη, και η ομάδα διαχείρισης πρέπει να αλλάξουν τις αντιλήψεις των ανθρώπων της πόλης.

Όποια και αν είναι η επιλεγμένη επωνυμία, είναι σημαντικό να διατηρηθεί το απλό μήνυμα, και να βασίζεται στα πραγματικά θετικά σημεία της πόλης.

4. Πώς εμπλέκονται οι ενδιαφερόμενοι φορείς της πόλης

Η συμμετοχή των εκπροσώπων όχι μόνον από την κυβέρνηση της πόλης, αλλά και από τον ιδιωτικό τομέα, του τουρισμού και της κοινωνίας των πολίτών, είναι θεμελιώδης για την ανάπτυξη και διατήρηση μιας ανταγωνιστικής ταυτότητας μιας πόλης. Αυτή η συμμετοχή των ενδιαφερομένων θα πρέπει να εκπληρώνει ορισμένες απαιτήσεις:

Συνεργατική σχέση: οι εκπρόσωποι των ενδιαφερομένων φορέων πρέπει να συνεργαστούν με μια προσέγγιση συνεργατικής σχέσης, για να εξασφαλιστεί η συμμετοχή τους και η αξιοπιστία της ανταγωνιστικής ταυτότητας.

Ηγεσία: οι ενδιαφερόμενοι φορείς θα πρέπει να διαθέτουν ισχυρή ηγεσία για να αποφευχθούν ενδεχόμενες εσωτερικές διαφορές και να εξασφαλιστεί η πρόοδος και αποτελεσματική διαδικασία λήψης αποφάσεων.

Η συνέχεια: η συνέχεια είναι θεμελιώδους σημασίας, τόσο στην συνεργατική σχέση όσο και στην ηγεσία, για να εξασφαλιστεί μια μακροπρόθεσμη στρατηγική και μακροζωία της ανταγωνιστικής ταυτότητας. Κοινό όραμα: οι ενδιαφεραμενα φορείς πρέπει να έχουν ένα κοινό όραμα για το μέλλον της πόλης εάν πρόκειται να διατυπωθεί μια σαφή στρατηγική διαχείρισης της επωνυμίας. Υλοποίηση με δράση: για να εφαρμοστεί η στρατηγική της διαχείρισης της επωνυμίας και να δημιουργηθεί η ταυτότητα αυτή, οι ενδιαφερόμενοι φορείς πρέπει να συμφωνήσουν σε ένα κατάλληλο σύνολο των δράσεων σε κάθε στάδιο.

5. Πως προβάλλεται η επωνυμία;

Αφού έχει αναπτυχθεί η επωνυμία πόλης , η επόμενη πρόκληση είναι η προώθηση και η διαφήμιση της στις καθορισμένες ομάδες-στόχους. Για το σκοπό αυτό, υπάρχουν μια σειρά από εργαλεία, συ μπεριλαμβαναμ έ-νων των σχέσεων με τον Τύπο, τη διαφήμιση, οι εκδηλώσεις, δίκτυα κοινωνικών μέσων και δίκτυα πρεσβευτών. Δεδομένου ότι η επιλογή των μέσων συνδέεται στενά με το μήνυμα και ως εκ τούτου δεν είναι ποτέ ουδέτερη, οι πόλεις πρέπει να επιλέγουν την επικοινωνιακή στρατηγική τους προσεκτικά.

Επίσης, ορισμένες ομάδες-στόχοι ανταποκρίνονται για παράδειγμα, καλύτερα στα κοινωνικά μέσα, ενώ άλλοι ανταποκοίνονται πεοισ-σάτερο στις παραδοσιακές μορφές διαφήμισης.

6. Η διαχείριση της Επωνυμίας των πόλεων

Όπως η πόλη εξελίσσεται συνεχώς, έτσι θα πρέπει και η επωνυμία της, που αντικατοπτρίζει την εν λόγω πόλη, να εξελίσσεται με την πάροδο του χρόνου. Η επωνυμία μιας πόλης παρέχει ένα αποτελεσματικό μέσο για την παρουσίαση της εξέλιξης και της δυναμικής της, ενώ την ίδια στιγμή αντιπροσωπεύει τη συνέχεια και τη σαφήνεια. Η επιτυχής διαχείριση της επωνυμίας βοηθά να εξασφαλιστεί ότι η επωνυμία παραμένει πιστή στη στρατηγική της πόλης, ενώ ταυτόχρονα επιτρέπεται να προσαρμόζεται και να αλλάζει. Ο τρόπος μ ε τον οποίον διαχειριζόμαστε τις επωνυμίες των πόλεων μπορεί να ποικίλει σημαντικά, ανάλογα με τις γεωγραφικές και πολίτικές οργανώσεις της πόλης, την κλίμακα των εμπλεκόμενων που συμμετέχουν στην διαδικασία της ταυτοποίησης, καθώς και το βαθμό συναίνεσης μεταξύ των ενδιαφερομένων. Αυτό θέτει το ζήτημα του ρόλου της πολιτικής βούλησης και της ηγεσίας στη διαδικασία διαχείρισης, ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για την εξασφάλιση μιας ισχυρής και ελεγχόμενης διαχείρισης, και πώς οι βαθμολογίες των πόλεων χρησιμοποιούνται στη διαδικασία αυτή.

Η διαχείριση της επωνυμίας των πόλεων μπορεί να θεωρηθεί ως μια λεπτή ισορροπία μεταξύ της διασφάλισης αποτελεσματικού ελέγχου και την ενθάρρυνση της καινοτομίας και της δημιουργικότητας.

Η επιτυχία και το ύφος της διαχείρισης αυτής εξαρτάται από διάφορα στοιχεία:

– Την ωριμότητα των ενδιαφερομένων μερών: Η ωριμότητα και η εμπειρία των φορέων της πόλης θα καθορίσει την ικανότητα τους να υποστηρίξουν τις αναγκαίες προγραμματισμένες δραστηριότητες. Μια λιγότερο έμπειρη ομάδα ενδιαφερομένων θα είναι πιο επιτυχής με μία περιορισμένη και πολύ δομημένη προσέγγιση ταυτοποίησης , βασισμένη σε απλά πρακτικά μηνύματα σε ένα συγκεκριμένο πλαί-σιο. Εν τω μεταξύ, μια πόλη με μεγαλύτερη συνεργατική εμπειρία θα είναι σε θέση να διαχειριστεί με επιτυχία την πιο σύνθετη προσέγγιση «εργαλειοθήκη», που, για παράδειγμα, μπορεί να περιλαμβάνει μια ποικιλία από «υποταυτότητες» ή «υποεπωνυμίες».

– Η ωριμότητα της στρατηγικής: Εν γένει, καθώς ωριμάζουν οι στρατηγικές της επωνυμίας μιας πόλης, υττοταυτότητες μπορούν να προστεθούν επιτυχώς, για παράδειγμα, για την υποστήριξη καινοτόμων πολιτικών, ή εξειδικευμένες για διάφορους τομείς ή δραστηριότητες. Αυτό επιτρεπει στην επωνυμία της πόλης να ενισχύει την ενότητα της περιλαμβάνοντας ένα ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων και τομέων στο πλαίσιο της γενικής θέσης, το όραμα και τις αξίες της πόλης. Καθώς η στρατηγική διαχείρισης της επωνυμίας μιας πόλης ωριμάζει, η επωνυμία της μπορεί να εξελιχθεί από μια μεσοπρόθεσμη επικοινωνιακή εκστρατεία σε ένα μακροπρόθεσμα αναπόσπαστο κομμάτι της πόλης που κρυσταλλώνει την ταυτότητα της πόλης

Συμπέρασμα

Οι πόλεις σήμερα επιδίδονται ολοένα και περισσότερο σε μια διαδικασία ανταγωνιστικής ταυτοποίησης. Στο πλαίσιο του διεθνούς ανταγωνισμού, θέλουν να διαφοροποιηθούν από άλλες πόλεις. Μία σαφής επωνυμία μπορεί να βοηθήσει μια πόλη για να γίνει ευρύτερα γνωστή, τόσο σε παγκόσμιο επτπεδο όσο και για τους πολττες της, και κατά συνεπεία να προσελκύσει νέους ανθρώπους και επενδυτές.

Τα κύρια συμπεράσματα που εξάγονται από τις εμπειρίες της ομάδας εργασίας του Eurocities για τη διαχείριση της επωνυμίας και την ελκυστικότητα πόλεων είναι τα εξής:

«Προσοχή στο κενό». Υπάρχει ένας ισχυρός δεσμός μεταξύ της εικόνας της πόλης και της επωνυμίας της. Μια επωνυμία μιας πόλης θα πρέπει να περιλαμβάνει τις βασικές της αξίες, τα χαρακτηριστικά και τις προσδοκίες της. Το μήνυμα της επωνυμίας δείχνει προς μια μελλοντική προοπτική, ενώ την ίδια στιγμή βασίζεται στις ρίζες της αληθινής ιστορίας της πόλης. Ωστόσο, οι πόλεις θα πρέπει να είναι επιφυλακτικές ώστε να μην μεγαλώνουν το κενό μεταξύ του μηνύματος της επωνυμίας τους και την πραγματικότητα: αντιθέτως, «πρώτα απόδειξε το, και στη συνέχεια, ανακοίνωσε το!»
«Δεν υπάρχουν συντομεύσεις». Η συμμετοχή των ενδιαφερόμενων αποτελεί σημαντικό στοιχείο για την επιτυχή ανάπτυξη της επωνυμίας . Ένα ευρύ φάσμα ενδιαφερομένων θα πρέπει να συμμετέχουν για να εξασφαλιστεί η συνέχεια και το κοινό όραμα. Ταυτόχρονα, η σαφής ηγεσία είναι απαραίτητη. Μόλις η επωνυμία έχει αναπτυχθεί οι πόλεις μπορούν να την προωθήσουν με διάφορους τρόπους: με τις παραδοσιακές σχέσεις με τον Τύπο, τη διαφήμιση και τις στοχευόμενες εκδηλώσεις, την δημιουργία δικτύων πρεσβευτών, τη χρήση κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης και την παραγωγή εξατομικευμένων εμπορευμάτων. Επιπλέον, η οργάνωση επιφορτισμένη με την προώθηση της επωνυμίας πρέπει να εξασφαλίσει τη διαχείριση της επωνυμίας καθώς και την διακυβέρνηση της.

Και τέλος, δεν υπάρχει μία συνταγή για την επίτυχία. Κάθε πόλη πρέπει να δημιουργήσει και να διαχειριστεί την επωνυμία της με έναν τρόπο που να είναι καλύτερο για την κατάσταση της, αλλά οι πιθανότητες επιτυχίας θα είναι μεγαλύτερες εάν λειτουργεί προληπτικά και έχει γνώσει των εμπειριών των άλλων. Για την αναλυτική μελέτη του καμένου της ομάδας μπορείτε να ανατρέξετε στο blog http://www.citybranding.gr όπου παρουσιάζεται σε έξι αναρτήσεις, με παραδείγματα Ευρωπαϊκών πόλεων και διδάγματα από τα λάθη και τις επιτυχίες τους.

του Κωστή Μοχιανάκη*
Δημοσιευμένο στον Πολίτη των Χανίων το 2011

*Ο Κωστής Μοχιανάκης είναι προϊστάμενος πληροφορικής και επικοινωνιών του Δήμου Ηρακλείου. Είναι τεχνικός συντονιστής του δικτύου ΙΚΑΡΟΣ. Πέρα από τα θέματα νέων τεχνολογιών έχει ενεργό ρόλο σε θέματα προγραμματισμού και οργάνωσης του Δήμου Ηρακλείου.

http://chania-politis.blogspot.gr/